香飘飘一年13亿杯，蒋家千金转场求变
修改丨江昱玢
行将成年的香飘飘奶茶，遇到了生长烦恼。
4月18日，公司发布2022年年报，上一年营收、归母净利双降。
当日股价却一度涨停，次日小幅拉升，收盘市值87.2亿元。
创始人蒋建琪的女儿蒋晓莹，六年前接手奶茶帝国。她将香飘飘称作是父亲的儿子、她的弟弟。
“奶茶千金”没有死磕冲泡茶饮，靠“Meco即饮果茶”和“兰芳园”，撑起第二曲线。
蒋建琪不止一次在公共场所称誉，女儿是个“商业天才”。
蒋建琪
蒋晓莹正带队转战干流瓶装饮料商场，本年已有新品上市。
资本商场反应正向，1月至今，香飘飘股价累计涨幅达39%，对应市值增加超25.6亿元。
不过，新赛道巨子聚集，香飘飘从0到1应战重重，企二代的担子不轻。
冲泡式微
“香飘飘累计卖出的奶茶，现在连起来可绕地球43圈。”蒋晓莹一月发布了最新数据。
并不如以往引人注意。
大多数顾客为现冲茶饮买单，这对冲泡奶茶是“毁灭性”的冲击。
蒋晓莹
香飘飘2022年营收31.17亿元，较上一年同期下降10.08%。
要知道，蜜雪冰城已营收超百亿，喜茶超50亿元，奈雪的茶也挨近43亿元。
《21CBR》记者在香飘飘天猫旗舰店注意到，冲泡奶茶3.5元/杯，Meco蜜谷果汁茶5.4元/400ml，Meco牛乳茶7.5元/300ml。
经过美团外卖比照，这一价格不占优势。
蜜雪冰城美式咖啡折后价格仅4.65元/杯，柠檬绿茶、柠檬红茶等果茶系列也才6元。
何况，贱价不是挑选饮品的唯一标准。
“想喝奶茶时，点外卖就行，还能挑选糖度、温度，配喜爱的小料，喝香飘飘要烧水，太麻烦了、太不时尚了。”奶茶爱好者骆火火告知记者。
香飘飘也推出红豆、椰果等小料，明显门店现煮珍珠、芋泥、麻薯等更吸睛。
《2021新茶饮研究报告》计算，2019-2021年间，外卖途径上的新茶饮买卖总额从160亿元涨至320亿元，翻了一倍。
现调奶茶以鲜奶和茶为质料，而香飘飘则以植脂末（奶精）、脱脂乳粉、速溶茶粉为主料，是打着“奶茶”旗帜的兑调饮品，没有奶也没有茶。
“原则上不会让小孩喝，假如要喝也会首选现制奶茶，不会考虑香飘飘。”一位家长直言。
仅存不多的商场，冲泡新品张狂抢食。
以“茶颜悦色”为代表的线下现冲奶茶品牌，也在反扑冲泡类，茶颜悦色天猫旗舰店“幽兰拿铁”月销量超万单。
截止发稿，香飘飘旗舰店销量最高的“红豆奶茶礼盒”，月销量不过千余单。
上一年，香飘飘卖了13亿杯奶茶、果茶。其间，冲泡类奶茶出售量3517.76万箱，即10.5亿杯，较2021年削减约两成。
香飘飘需求其他挣钱门道。
承继宝座
2005年，浙江湖州人蒋建琪兴办香飘飘。
他非常拿手营销。建立不到一年，就请来明星陈好做代言，又花3000万在湖南卫视打广告，斥资2.5亿元拍广告片。
“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能盘绕地球一圈”的广告语无人不晓，市占率一度超越其时的商场霸王优乐美。
2015年是香飘飘的分水岭。彼时，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的新式茶饮兴起。
蒋建琪有意让女儿蒋晓莹接棒，“立异是一个企业的生机源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”
这位90后企二代，大学开端创业，22岁时牵头的露营预定办理途径“易露营”拿到1000万元融资，估值达5000万。
2016年，蒋建琪为女儿改香飘飘电商部分为互联网立异中心，录用其为总经理，担任电商和新媒体运营事务，年薪37万。
到2018年，电商出售额近8000万元，是她接手前的80倍。现在这一数字涨至2.3个亿。
蒋晓莹对事务立异表现出极大热忱，“必定程度上也是二次创业。”
2017年，蒋晓莹推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，打入中高端液体奶茶商场；2018年，又推出果汁茶，对标现调水果茶，主打0脂肪、0增加色素。
三年内即饮类产品营收从2亿元，打破10亿元，占比也从8%增至25%。
香飘飘摆脱掉对单一产品的重度依靠，即饮事务的收入占比从2020年的17.5%，提升至2022年的20.4%，品类也扩大至液体奶茶、果汁茶、冻柠茶等。
香飘飘营销发家，蒋晓莹花钱也不手软。
电视打广告、代言综艺、冠名选秀，相同不缺，她还请王一博这类顶流代言。
2021年，香飘飘营销费用7.4亿，超越收入的20%，上一年开端节省，出售费仍然高达5.6亿。
挽势困难
年轻人对香飘飘的形象，仍旧停留在中低端冲泡茶饮。
蒋晓莹执兰芳园、Meco两张牌求变。
兰芳园向泛冲泡范畴延伸，上线多种口味的奶茶自热火锅，一起进军轻食，推出代餐谷物麦片和奶昔；Meco果汁茶则推出“荔枝百香”“芒果芭乐”“有梅有鸭”等新口味。
新品中暂时短少爆款。
香飘飘每年的研制费用稳定在2.8亿元左右，研制人员70人，占总职工的份额不到2%。
瞄准瓶装饮料赛道，本年香飘飘新出兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶两款瓶装即饮，零售价5元/瓶，已上市出售。
“瓶装可随身携带，场景更为动态，赛道容量更大。”
董秘邹勇坚表明，香飘飘决议本年组成即饮事务新团队，估计到Q3新事务会有清晰反应，“也在协助现有经销商转型，同步招募新的经销商”。
下沉是蒋建琪当年“打天下”的优势。香飘飘“县县通、镇镇通、村村通”，使得经销形式奉献九成以上营收。
截止2022年末，香飘飘经销商数量达1332家。
凭仗“各大超市均有出售”的途径掩盖才能，蒋晓莹有望在瓶装赛道发挥拳脚。
“香飘飘的品牌中心仍在低线城市，但一些新产品主打的却是一二线城市，后续想完成持续性盈余，至少还要两年。”中国食品工业分析师朱丹蓬猜测。
好消息是，香飘飘全年成绩会集在Q4，新事务必定程度上缓解上述情况，本年一季度，带动营收同比增加37%。
不过，瓶装即饮范畴已有年销57亿元的阿萨姆奶茶，也诞生了维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级大单品。包围不易。
奶茶千金的接班检测，还在持续。
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林晓骥称那是一场“开门见山”的对话，每一句都很严酷但却实在。效果也是显着的，不到半小时的时刻，这位白叟安静了下来，决议英勇直面逝世前或许发生的苦楚。
“他知道自己的病况，他惧怕的不是逝世，而是无法敷衍不知道的苦楚。”在林晓骥看来，逝世是不用故意逃避的论题，关于患者来说，知道实在状况和得到安慰相同重要，而前者往往是被忽视的。
林晓骥是温州医科大学隶属第二医院肿瘤放化疗科副主任医师，在接诊肿瘤患者之余，他还在做晚期肿瘤患者的临终关怀服务，经过与患者对谈，了解患者的个人故事，进行叙事医学的实践，并以完结患者的一个愿望作为反应。
林晓骥坦言，因疫情防护需求，近两年与患者对谈不多。可是，他在曩昔几年堆集的临终关怀的故事，或许会对置身于让癌症晚期患者亲属持续医治仍是姑息医治两难挑选的人，供给一个或许的挑选方向，协助亲人活跃地活到人生结尾。
愿望
“是否乐意和我讲讲你终身的故事？”
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征得患者的赞同后，林晓骥会带着他的学生自愿者一同，与患者坐在一间安静的房间中，架起开麦拉，翻开录音笔，并用笔记本做记载。坐在对面的患者，在叙说也是在倾吐。他们看到相机，一开端会感到拘谨，可是跟着叙说的深化，他们常常会放松下来，有的跷起二郎腿，有的爽性盘坐在座椅上。
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